Usaha yang dilakukan Phil Knight dalam
menjalankan usaha sepatunya sangatlah unik, ia berani mengambil resiko
dengan memberikan jaminan kepada perusahaan supplier bahwa sepatunya
sudah memiliki pasar atau memiliki retailer. Karena perusahaan supplier
tidak akan mau menyuplai sepatu apabila Nike belum memiliki retailer.
Nike juga melakukan negosiasi lain dengan pihak retailer, Nike
memberikan diskon bagi retailer yang mau membeli sepatunya. Ketika uang
dari retailer terkumpul, Nike memutarnya kembali dengan diberikan pada
supplier. Perputaran uang yang cepat, akan mengurangi resiko kerugian.
Usaha ini dilakukan agar Nike memiliki supplier yang menyiapkan pesanan
sepatu sesuai dengan model yang diinginkan oleh Nike sendiri. Sehingga
dengan modal sedikit, Phil tetap bisa menjalankan usaha sepatu Nike.
Setelah
menjadi perusahaan global, Nike tetap melakukan usaha-usaha lain yang
mendukung kesuksesan. Fokus pada spesifikasi atau image yang dibentuk
dari pertama kali muncul, Nike memiliki image sebagai invent dari produk
sepatu olahraga. Hal ini tetap dilakukan hingga sekarang, dan ini
membentuk positioning produk Nike itu sendiri. Positioning berguna untuk
membedakan tawaran yang diberikan produsen dengan membangun sejumlah
keunggulan bersaing yang menarik perhatian dalam segmen tertentu. Tugas
positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu mengidentifikasi sejumlah
keunggulan bersaing yang dapat dijadikan dasar untuk membangun posisi,
memilih keunggulan bersaing yang dapat dijadikan sebagai dasar untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan memilih
suatu strategi positioning produk secara menyeluruh. Perusahaan kemudian
harus secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang
dipilih kepada pasar.
Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa
positioning adalah apabila image dari sebuah produk ada di dalam
pikiran konsumen. Strategi dari positioning adalah bagaimana menentukan
segmentasi dan menyeleksi target pasar. Positioning menyatakan konsep,
arti, dan servis dari sebuah produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan
konsumen. Strategi positioning yang efektif sebaiknya memiliki dua makna
sekaligus. Pertama produk haruslah sesuai dengan kebutuhan pasar, namun
juga tetap melakukan persaingan.
Misi memberikan inspirasi dan
inovasi pada atlit di dunia tetap dipegang oleh Nike hingga saat ini.
Image yang terkandung dalam misi ini membuat Nike selalu menggunakan
model iklan seorang atlit yang terkenal di dunia, seperti Michael
Jordan, Tiger Woods, dan Andrew Agassi. Schiffman dan Kanuk (2004)
menyebutkan bahwa positioning yang berhasil akan menghasilkan
brand-image tersendiri pada konsumen. Brand-image yang positif akan
menghasilkan loyalitas konsumen, nilai positif, dan keinginan untuk
mencari produk. Strategi produsen dalam positioning akan mempengaruhi
kepercayaan konsumen pada merk dan harga yang mereka harus bayar.
Untuk
menekan biaya produksi Nike juga memiliki strategi dengan menggunakan
supplier dari Asia, sebab biaya buruh di Asia sangatlah murah. Pertama
kali ketika Nike menggunakan buruh Jerman, membuat biaya produksi
menjadi mahal. Strategi ini menurut Porter (dalam Robbins, 1999) disebut
sebagai cost-leadership strategy. Organisasi yang memilih strategi ini
harus menjadi pemimpin dalam biaya dan bukan hanya menjadi salah satu
calon untuk posisi tersebut. Selain itu, produk yang ditawarkan harus
dirasakan sebanding dengan yang ditawarkan oleh para pesaing, atau
paling tidak diterima oleh para pembeli. Tujuan dari cost-leadership
strategy adalah untuk mencapai efisiensi melalui penekanan biaya tidak
langsung dan economies of scale.
Walaupun Nike saat ini telah
menjadi perusahaan yang terkenal di dunia, fungsi marketing sangatlah
penting. Fungsi marketing menurut David J. Rachman (dalam Kotler dan
Amstrong, 2001) untuk mengumpulkan informasi pasar tentang kebutuhan
konsumen, mengembangkan rencana pemasaran, dan menetapkan harga. Selain
itu, marketing bertujuan untuk mengkomunikasikan produk terbaru dan
dapat menentukan segmentasi dari produk. Pemasaran segmen menawarkan
beberapa manfaat yaitu perusahaan dapat memasarkan barang dan jasanya
secara lebih efisien dalam membidikkan produk dan jasa. Perusahaan juga
dapat memasarkan produknya dengan lebih efektif dengan menyesuaikan
harga, produk, dan program komunikasinya bagi segmen-segmen yang telah
dipilih. Beberapa variabel yang biasa digunakan untuk mensegmentasi
pasar, adalah :
- Geografi, dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti negara bagian, wilayah, maupun kota.
- Pendapatan
- Psikografis,
membagi konsumen manjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan
kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
- Perilaku, membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaaan, atau tanggapan suatu produk.
Dengan
melayani segmen dan bukan pasar secara keseluruhan, perusahaan memiliki
kesempatan yang lebih banyak untuk dapat menyampaikan nilai kepada
konsumen dan menerima imbalan yang maksimum atas perhatian kepada
kebutuhan pelanggan.
Beberapa persyaratan agar segmentasi efektif :
- Terukur
: ukuran, daya beli, dan profil segmen-segmen yang telah ditetapkan
bisa diukur. Contohnya, ada sekitar 32,5 juta orang Amerika yang kidal.
Akan tetapi sedikit sekali produk yang ditujukan pada segmen itu, karena
tidak ada data demografi mengenai jumlah mereka.
- Dapat dijangkau : segmen-segmen pasar tersebut dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
- Substansial : segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani secara efektif.
- Dapat
dibedakan : segmen yang dibidik adalah secara konseptual dapat
dibedakan dan menanggapi secara berbeda program dan elemen-elemen bauran
pemasaran.
- Dapat dilakukan tindakan tertentu : program-program
yang efektif dapat didesain untuk menarik perhatian dan melayani
segmen-segmen yang ada.
Iklan yang masuk dalam salah satu media
marketing, juga dapat membentuk brand-image perusahaan. Image apa yang
diinginkan oleh perusahaan ketika konsumen melihat produk yang
ditawarkan. Dari awal Nike telah menggunakan atlet internasional dari
berbagai cabang olahraga sebagai model iklan, melalui iklan ini konsumen
menangkap image yang dibentuk dan diinginkan oleh perusahaan. Dan
akibat dari pembentukan image ini yang tetap dipertahankan hingga saat
ini, maka konsumen selalu mengaitkan produk Nike dengan sesuatu yang
berbau olahraga.
Henry Assael (1983) menyatakan bahwa stimuli
marketing adalah salah satu alat komunikasi yang didisain untuk
mempengaruhi konsumen. Produk dan komponennya seperti kemasan, isi, dan
penampilan fisik merupakan stimuli primer. Disain komunikasi yang
ditampilkan untuk mempengaruhi konsumen seperti penggunaan kata, gambar,
dan simbol yang dikaitkan dengan produk merupakan stimuli sekunder.
Cara yang efektif untuk mengkomunikasikan stimuli sekunder adalah
melalui konsep produk. Konsep produk adalah gabungan dari keunggulan
produk yang dapat memenuhi kebutuhan beberapa kelompok konsumen. Elemen
yang mendominasi dalam strategi marketing adalah bagaimana cara
mengkomunikasikan sebuah produk.
Dalam berbisnis, tingkat
persaingan sangat diperlukan. Persaingan memiliki manfaat antara lain,
membuat banyak perusahaan retailer berlomba untuk memaksimalkan produk
yang mereka miliki dan membuat kemajuan dalam perusahaan. Dengan adanya
tingkat persaingan yang tinggi, maka akan berdampak pada pekerja. Jika
perusahaan memutuskan untuk mengikuti persaingan, maka haruslah
memperhatikan kesejahteraan pekerja dan lingkungan perusahaan. Karena
jika tidak, perusahaan secara cepat atau lambat bisa saja kehilangan
pekerjanya.
Hal-hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan bagi
pekerjanya antara lain pengembangan sumber daya manusia untuk
memaksimalkan efektivitas individu sehingga produktivitas meningkat.
Dilakukan dengan cara memberikan umpan balik langsung terhdap kinerja
karyawan, tujuan kerja yang jelas, kontrol yang tidak ketat, memiliki
kebebasan dalam menjalankan tugas, komunikasi dua arah, dan adanya
keterlibatan dalam mengambil keputusan untuk mengurangi adanya
kekecewaan dalam menjalani pekerjaan.
Partisipasi pekerja dalam
manajemen perusahaan juga diperlukan, agar tidak ada perbedaan pandangan
ketika perusahaan memutuskan sebuah keputusan. Partisipasi ini memiliki
fungsi melindungi kepentingan karyawan, terjadi kerjasama yang baik
antar perusahaan dan karyawan, sistem kontrol bagi karyawan dan
perusahaan. Bentuk partisipasi karyawan dalam manajemen antara lain
perundingan secara kolektif, pengambilan keputusan bersama, konsultasi,
dan berbagi informasi yang terkait dengan perusahaan.
Kesejahteraan
karyawan menjadi hal yang penting ketika perusahaan memutuskan untuk
melakukan persaingan, karena karyawan haruslah bekerja secara optimal
dan efektif. Sebaiknya perusahaan memberikan fasilitas yang berhubungan
dengan kesejahteraan karyawan. Pemberian jaminan seperti jaminan
kecelakaan kerja, jaminan tabungan hari tua, jaminan kematian, jaminan
pengangguran, maupun jaminan sakit, hamil, dan bersalin. Dan yang
terakhir adalah pemberian upah yang sesuai. Komponen upah itu sendiri
terdiri dari upah pokok, tunjangan tetap dan tidak tetap, bonus, serta
upah kerja lembur.
Katagorisasi kesejahteraan karyawan berdasar ILO :
- Fasilitas medis
- Seragam atau pakaian pelindung
- Air minum
- Tempat penitipan anak
- Toilet
- Kantin
- Asuransi
- Rekreasi
- Uang duka
- Transportasi
- Fasilitas pendidikan
- Training yang berkaitan dengan tugas
- Fasilitas perumahan
- Fasilitas medis dan kesehatan
Apabila
strategi positioning yang dilakukan perusahaan Nike berhasil, maka
konsumen tidak terlalu mempedulikan perbedaan penggunaan supplier yang
berasal dari Amerika atau Australia. Positioning yang berhasil akan
menciptakan image yang baik terhadap produk Nike dalam pikiran konsumen.
Kepercayaan akan kualitas dan nilai-nilai yang dimiliki maupun harga
yang ditawarkan tidak lagi menjadi hal yang dipermasalahkan. Loyalitas
dan persepsi positif akan keunggulan produk merupakan hasil dari
strategi positioning yang berhasil. (Schiffman dan Kanuk, 2004)
Phill
adalah pemilik sekaligus pendiri perusahaan sepatu Nike. Phill sangat
gigih berjuang dan berani mengambil resiko demi menjadikan Nike sebagai
perusahaan sepatu yang terkenal. Phill tidak kehilangan semangat dan
pesimis ketika Nike beralih menjadi sepatu casual dan kehilangan pasar.
Dengan adanya peristiwa itu, Phill semakin menyadari bahwa Nike dimata
konsumen memiliki persepsi sebagai sepatu olahraga, walaupun sebagian
besar konsumennya tidak menggunakan sepatunya untuk berolahraga.
Peristiwa ini memberikan pemikiran mengenai inovasi yang harus dilakukan
oleh Phill. Phill terus berusaha mengembangkan model sepatu hingga
memperluas produk dengan menambahkan beberapa perlengkapan olahraga
seperti tas, kaos, topi, hingga jam tangan. Servis yang dilakukan pun
juga bertambah, kini Nike memberikan layanan berupa pemesanan sepatu
yang sesuai dengan keinginan baik warna, model, maupun bentuk melalui
media internet.
Bowerman adalah salah satu pendiri Nike, ia bekerja
dibalik layar. Bowerman memberikan saran dan inovasi bagi pengembangan
disain model sepatu Nike. Phill yang mengatur strategi pemasaran Nike,
sementara Bowerman bermain-main dengan melakukan eksperimen model sepatu
larinya.
Daftar Pustaka :
Assael, Henry. Consumer Behavior and Marketing Action, 2nd Edition. 1984. California : Kent Publishing Company.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan. 2003. Jakarta : PT Indeks.
P. Robbins, Stephen. Teori Organisasi, Edisi Ketiga. 1994. Jakarta : Penerbit Arcan.
Schiffman, Leon G., dan Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior, 8th Edition. 2004. New Jersey : Prentice Hall.
Winardi. Marketing dan Perilaku Konsumen. 1991. Bandung : Penerbit Mandar Maju.
www.nike.com diakses tanggal 5 Maret 2007.
